【目標(biāo)引領(lǐng)】
一、基礎(chǔ)目標(biāo)
1．理解全球化、本土化、復(fù)興等概念的內(nèi)涵。
2．掌握詞語：快捷、涉足、烹飪、克隆等。
3．了解麥當(dāng)勞是被地方化了的、中國(guó)版的美國(guó)文化的一個(gè)代表。
二、發(fā)展目標(biāo)
1．了解文化的互動(dòng)造成不同地域、文化背景下的受眾對(duì)文化內(nèi)涵理解的差異。
2．理解文化在全球化背景下的本土化傳播策略的運(yùn)用與選擇。
3．明白文化的本土化的同時(shí)也是文化的全球化的過程。
【過程記錄】
一、預(yù)習(xí)
1．識(shí)記詞義
全球化:指世界上各種文化更加廣泛、更加頻繁、更加激烈、更加深入地相互接觸和沖撞，并且是多向的、多層次的互動(dòng)和吸納。
快捷:速度快；行動(dòng)敏捷。
本土化：繼承本國(guó)、本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。
涉足；指進(jìn)入某種環(huán)境或生活范圍。
復(fù)興：衰落后再興盛起來。
克�。涸馐切渲Γ暌鉃闊o性繁殖。日常用語中常用“克隆”形容人具有相同的外貌或一樣的行為。
2．預(yù)習(xí)過程中感到不理解的問題：
二、學(xué)習(xí)
1．中國(guó)人和美國(guó)人對(duì)麥當(dāng)勞的看法有何不同？這表明了什么？
2．麥當(dāng)勞在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)采取了哪些應(yīng)對(duì)措施？
3．麥當(dāng)勞地方化過程給我們以何啟示？
4．如何正確認(rèn)識(shí)在全球化中的文化沖撞？
三、質(zhì)疑
1．思考：全球化背景下的文化的變遷過程，即在文化沖撞中的本土文化、外來文化與全球化的關(guān)系？
2．通過學(xué)習(xí)你還有哪些疑問，記下來認(rèn)真思考，與同學(xué)、老師討論交流。
四、訓(xùn)練
（一）知識(shí)識(shí)記
1．解釋下列概念。
全球化
本土化
克隆
2．下列標(biāo)點(diǎn)符號(hào)使用有誤的一項(xiàng)是（ ）
A.而麥當(dāng)勞所宣揚(yáng)的企業(yè)哲學(xué)，即質(zhì)量，服務(wù)，潔凈和價(jià)格，則又是中國(guó)政府倡導(dǎo)的企業(yè)現(xiàn)代化努力方向的典范之一。
B.低收入者的偶爾光顧，不會(huì)因此露窮；而高收入者的經(jīng)常涉足，也難于因此顯富。
C.麥當(dāng)勞店堂里宜人的溫控環(huán)境和悅耳的輕音樂，使不少中國(guó)顧客把麥當(dāng)勞作為閑聊、會(huì)友、親朋團(tuán)聚、舉行個(gè)人或家庭慶典儀式甚至某些學(xué)者讀書寫作的好地方。
D.讓一些店員充當(dāng)“麥當(dāng)勞阿姨”或“麥當(dāng)勞叔叔”的角色，專門接待兒童顧客，與他們建立密切的關(guān)系，是北京麥當(dāng)勞的一個(gè)重要營(yíng)銷策略。
（二）佳句品讀
文句：
理由：
（三）文段理解
本文是節(jié)選，有所改動(dòng)。請(qǐng)閱讀下列的部分原文，完成1～4題。
全球化與本土化是近年來人類學(xué)研究的熱門話題。由華琛主持的“麥當(dāng)勞在東亞”的研究，就是這一熱門話題的一例。根據(jù)上述研究，華琛編著了題為《金雙拱門東進(jìn)：麥當(dāng)勞在東亞》一書。美國(guó)加州大學(xué)人類學(xué)系閻云翔的《麥當(dāng)勞在北京：美國(guó)文化的地方化》的論文便是該書的第一章。論文講述了麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)管理者及其員工是如何在互動(dòng)中將這一原本“地道”的美國(guó)飲食文化賦予了中國(guó)文化的意義。北京的麥當(dāng)勞成為被地方化的、中國(guó)版的美國(guó)文化的一個(gè)代表。
作為美國(guó)便捷快餐店象征的麥當(dāng)勞，在其北京的許多顧客眼里是悠閑消遣的好場(chǎng)所。被美國(guó)大眾視為出售廉價(jià)餐食的麥當(dāng)勞，在北京則成為正在形成的中產(chǎn)階級(jí)群體常�？梢跃筒偷牡胤�，而對(duì)收入不高的大多數(shù)中國(guó)人來說只是偶爾可以光顧。對(duì)中國(guó)老百姓來說，麥當(dāng)勞作為美國(guó)文化的符號(hào)意義比它作為快餐符號(hào)意義更為重要。麥當(dāng)勞也同時(shí)成為中國(guó)百姓心目中的“現(xiàn)代化幸福生活”的象征之一。很多顧客把在麥當(dāng)勞吃東西看成是很有意義的一種飲食和文化經(jīng)驗(yàn)。對(duì)那些有著高收入并希望多接觸外邊世界的年輕的中國(guó)人來說，光顧麥當(dāng)勞成為他們新生活的方式的一部分，同時(shí)也是他們參與跨國(guó)文化體系的一個(gè)途徑。中國(guó)人在接受麥當(dāng)勞快餐的同時(shí)，也逐步接受伴隨而來的外國(guó)餐桌行為文化。
麥當(dāng)勞在北京的經(jīng)營(yíng)管理者雖然在飲食品種、服務(wù)和管理上仍保持其美國(guó)式，但為了擴(kuò)大營(yíng)銷，他們加促適應(yīng)中國(guó)文化環(huán)境。他們努力在中國(guó)百姓面前把北京麥當(dāng)勞塑造成中國(guó)的麥當(dāng)勞公司，即地方企業(yè)的形象。如積極參與社區(qū)活動(dòng)，與學(xué)校和地方建立特殊聯(lián)系等等。
總之，在中國(guó)消費(fèi)者、麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)管理者和店員的互動(dòng)中，北京麥當(dāng)勞成為具有中國(guó)文化特色的“美國(guó)文化”。
其實(shí)，麥當(dāng)勞地方化過程，何嘗不是人類歷史上和現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中經(jīng)常發(fā)生或正在發(fā)生的社會(huì)文化變遷過程中的重要內(nèi)容之一。
“全球化”是九十年代最時(shí)髦的詞之一，指的是一種社會(huì)文化過程，是指世界上各種文化更加廣泛、更加頻繁、更加激烈、更加深入地相互撞觸和沖撞，并且是多向的、多層次的文化互動(dòng)和吸納。人類不同文化的接觸和互動(dòng)與人類社會(huì)有著同樣長(zhǎng)的歷史。八十年代以來，經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛趨勢(shì)和現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使不同文化的沖撞和互動(dòng)達(dá)到了空前的規(guī)模。文化沖撞所引起的變動(dòng)從來就不是單向的。文化沖撞中，并非有哪一個(gè)是完全被動(dòng)的。由此可見，“全盤西化”之說，不論對(duì)反對(duì)者或者提倡者來說，都是一種虛幻的東西。作為生物體的人，或許在不久的將來可以被克隆，但作為人創(chuàng)造的文化則永遠(yuǎn)是不可能被克隆的。
1．對(duì)下列概念的理解不正確的一項(xiàng)是（ ）
A.“本土化”就是“地方化”。
B.“中國(guó)版”與“具有中國(guó)文化特色”相同。
C.“全球化”也就是“全盤西化”。
D.“美國(guó)式”即“美國(guó)文化”。
2．對(duì)劃線句子的理解正確的一項(xiàng)是（ ）
A.中國(guó)老百姓把在麥當(dāng)勞吃東西看成是很有意義的一種飲食和文化經(jīng)驗(yàn)。
B.中國(guó)老百姓在接受麥當(dāng)勞快餐的同時(shí)，也逐步接受伴隨而來的美國(guó)文化。
C.中國(guó)老百姓把麥當(dāng)勞看作快餐的標(biāo)志，更看作美國(guó)文化的標(biāo)志。
D.在麥當(dāng)勞，中國(guó)老百姓認(rèn)為美國(guó)文化比快餐更重要。
3．下列不屬于“麥當(dāng)勞地方化的過程”的內(nèi)容一項(xiàng)是（ ）
A.北京的許多顧客把麥當(dāng)勞當(dāng)作悠閑消遣的好場(chǎng)所。
B.北京的麥當(dāng)勞成為中產(chǎn)階級(jí)群體常常出入的地方。
C.很多顧客把在麥當(dāng)勞吃東西看成是很有意義的一種飲食和文化經(jīng)驗(yàn)。
D.麥當(dāng)勞在北京的經(jīng)營(yíng)管理者在飲食品種、服務(wù)和管理上保持美國(guó)文化特色。
4．下面對(duì)本文的理解，符合文意的一項(xiàng)是（ ）
A.“全球化”是九十年代最時(shí)髦的詞之一，也是一種新生事物。
B.為了擴(kuò)大營(yíng)銷，麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)管理者完全被動(dòng)地適應(yīng)中國(guó)文化環(huán)境。
C.高收入的年輕的中國(guó)人通過麥當(dāng)勞參與跨國(guó)文化體系。
D.“全盤西化”從來就不是，也不可能是一個(gè)事實(shí)，沒有一個(gè)人可以找到這樣一個(gè)歷史事實(shí)。
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閱讀下文，回答1?4小題。
1959年，英國(guó)科學(xué)家和文學(xué)家C?P?斯諾在《兩種文化》一書中將人類文化和承載者歸結(jié)為兩類：第一類以人文學(xué)家為代表，主要包括作家和社會(huì)學(xué)家；另外一類則以科學(xué)家為代表，主要是指從事科學(xué)研究的人。根據(jù)當(dāng)時(shí)人文科學(xué)與技術(shù)科學(xué)相疏離甚至相互排斥的狀況，他鮮明地指出“在人文學(xué)家和科學(xué)家??主要是物理學(xué)家??之間的沖突是存在的”。在對(duì)自己“兩種文化”觀進(jìn)行了“再次審視”和思索之后，1961年，C?P?斯諾又提出了“第三種文化”的概念，并且樂觀地預(yù)言“這種文化將在人文學(xué)者和科學(xué)家之間架起一座橋梁”，而且“人文學(xué)者會(huì)主動(dòng)地與科學(xué)家溝通”。C?P?斯諾以博大的氣勢(shì)宣稱，“第三種文化”不僅立足于科學(xué)革命，而且要“超越科學(xué)革命”！
和斯諾的預(yù)言相反，在“第三種文化”的發(fā)展中，人文學(xué)者并沒有“主動(dòng)地與科學(xué)家溝通”，相反，倒是一大批自然學(xué)家一馬當(dāng)先，勇敢地?fù)?dān)負(fù)起了這種責(zé)任，他們繞過了新聞媒體，盡力以一般文化人所能接受的觀點(diǎn)來解釋深?yuàn)W的科學(xué)理論和科技成果，顯示了科學(xué)家關(guān)注人類、服務(wù)社會(huì)的良知和熱情。普利高津、霍金、馬古利斯等一大批站在自然科學(xué)前沿的大師們以他們敏銳的創(chuàng)造力、豐富的想象力和扎實(shí)的文學(xué)功底把他們的最新研究成果以平白如話的語言介紹給平民百姓，使他們能在有限的時(shí)間內(nèi)，憑借有限的知識(shí)基礎(chǔ)，最大限度的了解當(dāng)代科技前沿的發(fā)展概況。
“第三種文化”所敘述的都是當(dāng)今科技領(lǐng)域最前沿的理論和發(fā)現(xiàn)，從這個(gè)意義上講，“第三種文化”又被稱為“高級(jí)科普?qǐng)D書”。與傳統(tǒng)意義上的科普作品不同，“第三種文化”不滿足于科學(xué)現(xiàn)象的描述和解釋，它更側(cè)重于思維方式和方法的揭示，更關(guān)注科學(xué)思想的啟蒙和科學(xué)精神的張揚(yáng)、揭示。如英國(guó)著名物理學(xué)家Roger Penrose指出的，科學(xué)真理“蘊(yùn)涵著美、真實(shí)和一種使之具有啟示力量的自明品質(zhì)”。阿?熱在《可怕的對(duì)稱》中曾引用A?布勒的打油詩來解釋時(shí)間的相對(duì)性：妙齡少女叫月亮/腳步輕盈快勝光/“愛氏”幽徑匆匆闖/今朝才辭夫君去/昨夜歸來會(huì)情郎。
當(dāng)然，按照愛因斯坦的相對(duì)論，在離開之前返回是不可能的，充其量也只能像光子一樣，返回時(shí)間和出發(fā)時(shí)的時(shí)間是一樣的。但這滑稽荒誕的描述，卻給人留下了深刻的印象，引起人無限的遐想。諸如此類的情形，在“第三種文化”中俯拾皆是，這是“第三種文化”引起強(qiáng)烈共鳴的重要原因。
要最大限度地發(fā)揮科學(xué)技術(shù)在推動(dòng)社會(huì)持續(xù)、全面進(jìn)步中的力量，必須首先實(shí)現(xiàn)“人的科學(xué)化”，這是“第三種文化”得以產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)和歷史背景。
1．下列對(duì)第一段中“超越科學(xué)革命”一語的理解，正確的一項(xiàng)是：（ ）
A.關(guān)注科學(xué)思想的啟蒙和科學(xué)精神的張揚(yáng)，揭示思維方式和方法，揭示科學(xué)真理和使之具有啟示力量的自明品質(zhì)。
B.科學(xué)家以他們敏銳的創(chuàng)造力、豐富的想象力和扎實(shí)的文學(xué)功底把他們的最新研究成果以平實(shí)的語言介紹給公眾。
C.科學(xué)家提出問題和解決問題的方式，是批評(píng)家、哲學(xué)家和歷史學(xué)家們力所難及的。
D.能夠在科學(xué)和文學(xué)之間架起一座橋梁，最大限度地發(fā)揮科學(xué)技術(shù)在推動(dòng)社會(huì)持續(xù)、全面進(jìn)步中的力量。
2．下列不屬于“第三種文化”特點(diǎn)的一項(xiàng)是：（ ）
A.語言通俗淺顯 B.注重作品的文學(xué)性
C.人文學(xué)者主動(dòng)與科學(xué)家溝通 D.介紹科學(xué)領(lǐng)域最前沿的成果
3．下列表述不合乎文意的一項(xiàng)是：（ ）
A.三種文化把物理學(xué)家和人文學(xué)家聯(lián)系在一起了。
B.C?P?斯諾的“人文學(xué)者會(huì)主動(dòng)地與科學(xué)家溝通”的預(yù)言目前未能實(shí)現(xiàn)。
C.用滑稽荒誕的描述讓人留下深刻的印象，引起人們無限的遐想，這是“第三種文化”引起強(qiáng)烈共鳴的重要原因。
D.“第三種文化”實(shí)際上就是傳統(tǒng)的科普作品，或者稱作“高級(jí)科普?qǐng)D書”。
4．根據(jù)原文所提供的信息，以下推斷不正確的一項(xiàng)是：（ ）
A.藝術(shù)的美和科學(xué)的美不會(huì)繼續(xù)是“井水不犯河水”了。
B.哲學(xué)家、科學(xué)家、文學(xué)家不再拘泥于傳統(tǒng)角色的區(qū)分了。
C.人文科學(xué)與自然科學(xué)有機(jī)地結(jié)合，將是許多學(xué)者的治學(xué)思想。
D.目前很多理工院校創(chuàng)建人文學(xué)院，C?P?斯諾的預(yù)言正在實(shí)現(xiàn)
【資料鏈接】
麥當(dāng)勞公司總部座落在美國(guó)伊利諾斯州Oak Brook，是擁有數(shù)十億美元資產(chǎn)的國(guó)際性公司。麥當(dāng)勞是全球規(guī)模最大、最著名的快餐集團(tuán)，從1955年創(chuàng)始人雷?克洛克在美國(guó)伊利諾斯州開設(shè)第一家餐廳至今，它在全世界的120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)已開設(shè)了三萬多家餐廳，現(xiàn)在仍以快速的趨勢(shì)迅猛發(fā)展。
“麥當(dāng)勞不僅僅是一家餐廳”這句話精確地涵概了麥當(dāng)勞集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念。在全球麥當(dāng)勞的整體制度體系中，麥當(dāng)勞餐廳的營(yíng)運(yùn)是很重要的一環(huán)，因?yàn)辂湲?dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念和歡樂、美味是通過餐廳的人員傳遞給顧客的。
然而餐廳并不是麥當(dāng)勞這一世界品牌的全部，它只是冰山的一角，因?yàn)樵谒暮竺嬗腥娴�、完善的、�?qiáng)大的支援系統(tǒng)全面配合，已達(dá)到質(zhì)與量的有效保證，而這強(qiáng)大系統(tǒng)的支援當(dāng)中包括：擁有先進(jìn)技術(shù)和管理的食品加工制造供應(yīng)商、包裝供應(yīng)商及分銷商等采購網(wǎng)路、完善健全的人力資源管理和培訓(xùn)系統(tǒng)、世界各地的管理層、運(yùn)銷系統(tǒng)、開發(fā)建筑、市場(chǎng)推廣、準(zhǔn)確快速的財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)及分析……每一個(gè)部門各盡職能，精益求精，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作，致力于達(dá)到麥當(dāng)勞”百分百顧客滿意”的目標(biāo)。
答案
麥當(dāng)勞中的中國(guó)文化表達(dá)
二、學(xué)習(xí)
1．美國(guó)人看麥當(dāng)勞是快捷、廉價(jià)；中國(guó)人把麥當(dāng)勞當(dāng)作悠閑消遣的好場(chǎng)所。對(duì)于中國(guó)人來說，麥當(dāng)勞作為美國(guó)文化的符號(hào)意義比它作為快餐的符號(hào)意義更明顯。
2．他們努力適應(yīng)中國(guó)文化環(huán)境，不僅絕大多數(shù)員工是中國(guó)人，而且制作的食品的原材料大部分也是產(chǎn)自本地，積極主動(dòng)參與社區(qū)活動(dòng)，設(shè)有“情人角”的區(qū)域，設(shè)有“兒童樂園”的專門區(qū)域，營(yíng)造中國(guó)式家庭氛圍。
3．要想全球化首先得本土化，本土化與全球化是相通的而不是對(duì)立的。
4．文化沖撞所引起的變動(dòng)不是單向的 也沒有哪一個(gè)文化是完全被動(dòng)。
三、質(zhì)疑
繼承本土文化的同時(shí)，吸收外來文化，實(shí)現(xiàn)本土的全球化。
四、訓(xùn)練
（一）知識(shí)識(shí)記
1．全球化（指世界上各種文化更加廣泛、更加頻繁、更加激烈、更加深入地相互接觸和沖撞，并且是多向的、多層次的互動(dòng)和吸納）本土化（繼承本國(guó)、本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化）
克隆（原意是小樹枝，引申意為無性繁殖。日常用語中常用“克隆”形容人具有相同的外貌或一樣的行為。）
2．A．第2和第3個(gè)逗號(hào)改為頓號(hào)。
（二）文句：“全球化”是20世紀(jì)90年代最時(shí)髦的詞之一。“全球化”指的一種社會(huì)文化過程。它不是和種口號(hào)、一種主張或者一種信仰。它指的是世界上各種文化更加廣泛、更加頻繁、更加激烈、更加深入地相互接觸和沖撞，并且是多向的、多層次的互動(dòng)和吸納。
理由：“全球化”是社會(huì)文化過程，其活動(dòng)形式是各種文化在更大程度上的相互接觸和碰撞，其結(jié)果是多種文化的互動(dòng)和混合。即把文化交流、文明對(duì)話與全球化的理論相聯(lián)系。
（三）文段理解
1．C 。理解錯(cuò)誤。 2．C。兩者比較，是遞進(jìn)關(guān)系。3．D 。錯(cuò)在“保持美國(guó)文化特色”。
4．D。A錯(cuò)在“新生事物”。B錯(cuò)在“被動(dòng)”。C范圍縮小。
收獲整理
課文內(nèi)容
及其理解 中心內(nèi)容 文章著眼于說明文化交流是雙向的，是相互滲透、相互影響、相互融合的；這樣的過程常常是不自覺的，自然而然的。
理解或評(píng)價(jià) 麥當(dāng)勞作為美國(guó)的連鎖快餐店，無形中具有了某種政治文化意義，人們視其為代表了美國(guó)的國(guó)家形象，同時(shí)，能夠在麥當(dāng)勞用餐被視為中產(chǎn)階級(jí)的生活方式特征之一。它的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)擴(kuò)張模式等。來到中國(guó)以后，為了適應(yīng)中國(guó)民眾的消費(fèi)水平、飲食習(xí)慣，在自我形象上作了些改變，增加了親和力，也就是所謂本土化。中國(guó)顧客在麥當(dāng)勞就餐中領(lǐng)略了美國(guó)文化??廣義的說，就是西方文化，改變了自己的某些不良習(xí)慣，說明了文化交流常常是無形的、自然而然的，也是雙向的，相互滲透的。
文章風(fēng)格
寫作特色 文章是一篇人類學(xué)的田野筆記，或者說是文化隨筆。文章由事及理，把問題上升到理論高度來認(rèn)識(shí)。文章從生活中的一些具體場(chǎng)景出發(fā)，觀察各種人對(duì)于同一對(duì)象的態(tài)度，從而據(jù)此剖析一個(gè)民族帶有某些共同性的心理特征，發(fā)現(xiàn)因外來文明引起的微妙的變化，說明文化交流的形式、方法、途徑的多樣性，影響的深遠(yuǎn)性，把一個(gè)比較深?yuàn)W的問題說得明白易懂。
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